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二手奢侈品行业全面盘点:从需求、现状、渠道

作者:admin 来源:原创 时间:2020年07月08日 07:33:48浏览:
  全球二手市场的井喷式发展早有迹象,德国金融机构Berenberg分析师就曾表示,预计未来几年全球二手奢侈品市场将以每年10%的速度增长,比奢侈品一级市场的增速还要高出两倍以上。   早前有评论认为:中国正在复制90年代日本二手奢侈品繁荣之路。中国奢侈品消费市场正在从过剩消费,向二手奢侈品市场流通阶段过渡。   据贝恩咨询预测,到2025年中国消费者将占据至少45%的市场份额。盛况之后,伴随着消费观念转变,国内冲动消费相对成熟,二手奢侈品市场将重构奢侈品行业生态。   那么,如此异军突起的庞大市场,是如何形成的呢?   冲动消费奢侈品,升级到注重性价比消费      在全球经济放缓之际,奢侈品行业增速放缓。而面对全球不确定的政治因素、经济因素等多重背景之下,奢侈品行业发展也将进入新常态阶段。   尽管中国奢侈品市场一直是全球增长重要引擎,市场购买力依然强劲。然而,中国消费者经过长达20年的时尚消费教育,以及对奢侈品牌logo崇拜的炫耀式消费,逐渐开始注重奢侈品牌文化、购买性价比等,一场中国式奢侈品消费升级正在大规模开展。   过去经过井喷式购买,中国消费者手中囤积的奢侈品数量巨大,堪称过度消费。据贝恩统计,从2011到2026年二手奢侈品存量将达3000亿元,业内人士分析,受到经济走势逐步放缓,CPI出现波动以及中美贸易摩擦影响等影响,消费者新品消费人群担心资产泡沫化,奢侈品市场循环经济成必然趋势。   纵观日本二手奢侈品市场发展史,在泡沫经济年代,日本奢侈品市场疯狂增长,全球奢侈品牌最新款、限量款都会抢先日本市场上线。当时日本国民经济高度发,全民消费奢侈品能力较强,就算是普通人一个月的工资也够买一件奢侈品。而后,日本经济下行阶段,过剩消费奢侈品的卖家、与注重购买性价比的买家,迅速促成了日本二手奢侈品市场蓬勃发展。   从物质匮乏的时代走向物质过剩,消费者购买力下降的同时迅速催生出资产变现以及追求更高性价比的需求,这给二手奢侈品市场蓬勃发展制造了绝佳机会。   据悉,日本二手奢侈品市场规模达 2000 亿日元,且近年依然有增长空间。日本二手奢侈品公司SOU Inc 2018年 3 月 22日在东京证券交易所上市,总收入超过 227 亿日元,利润为11.4 亿日元。   然而,与日本二手奢侈品市场成熟发展对比之下,中国的二手奢侈品市场处在起步萌芽期。根据华夏典当行援引的《中国二手奢侈品报告》调研统计,中国消费者手中可以二次流通的奢侈品总量达 3000 亿人民币,且总量还在不断高速增长,然而国内二手奢侈品交易额却不到市场1%,市场空间想象力很强,也不断引入资本押注。     年轻人热衷购买二手奢侈品,助推市场发展   全球追逐年轻消费之下,奢侈品行业针对年轻化变革做了一系列排兵布阵。然而,年轻人追捧街头文化的同时,开放的心态、注重性价比的成熟购买心态,让年轻群体更热衷消费二手奢侈品,年轻一代也是二手奢侈品市场发展的重要引擎。      法国舆论研究机构主席StéphaneTruchy表示:“61%的千禧一代在二手平台很活跃上,这是吸引他们的方式之一。年轻人已经是奢侈品牌最庞大的顾客群,贝恩咨询最新数据预测,到2025年,Z 世代和千禧一代对全球个人奢侈品市场的贡献率将达到 55%。”   麦肯锡曾用“日渐成熟老道”来形容年轻的消费群体,换而言之,他们并非一昧冲动消费,性价比在消费的考量中同样重要。同时,二手奢侈品消费实际支付成本较低的特点也完美匹配年轻群体整体消费水平。   此外,千禧一代也被认为是有环保意识的消费者,《中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》显示,年轻消费者在购买时更注重生态友好和可持续发展。消费观念转变,年轻人对二手产品的接受度增高,二手奢侈品市场需求量进一步增长。   有意思的是,明星和时尚人士对二手奢侈品市场的助推影响力同样不可小觑。据第一财经周刊报道:流量显示出绝对的统治力。阿黛尔、蕾哈娜、杨幂、田馥甄等人都是古着店的常客,他们常在古着店挑选日常单品或演出服,明星们的时尚理念也在一定程度上影响了年轻人的时尚选择。   奢侈品牌也在积极拥抱二手市场吗?      此前,奢侈品牌一直极力避开二手交易市场,担心二手交易会削减其品牌的高端定位并影响其销售额,但如今,大势所趋之下,众奢侈品牌开始纷纷拥抱二手市场。   设计师品牌StellaMcCartney也和美国二手奢侈品网站The RealReal建立了合作关系,曾举办“The Future of Fashion is circular(循环是时尚的未来)”特别活动。为鼓励已购买Stella McCartney产品的消费者转售自己不需要的商品,每卖出一件二手商品,寄售卖家就能获得Stella McCartney和平台共同提供的100美元优惠券,可抵门店新品购买。   然而,二手奢侈品市场发展天花板,在如何解决假货问题。   奢侈品牌与二手市场握手言和实则是一个矛盾的过程。奢侈品牌向来对打假态度坚决,而二手奢侈品市场却偏偏是假货滋生的“温床”。        对于奢侈品而言,品牌价值不是一件能冒险的事情,Gucci曾因为担心假货问题,表明拒绝与中国电商巨头阿里巴巴合作。   就日本二手奢侈品行业而言,除了市场累积的大量奢侈品,日本二手奢侈品行业相对规范,经营者需要政府认证,另外整个行业有比较完善的鉴定、评估和培训体系。   也许售卖假货并非二手奢侈品市场的初衷,但由于自身对产品渠道的把控问题、货物流通中存在的风险问题,以及目前以中国为代表的新兴市场发展不成熟,缺乏资深鉴定人才,国内二手奢侈品市场缺少体系规范,在识别真伪方面力不从心,堪称阻碍行业发展的“天花板”。   毋庸置疑,二手奢侈品市场发展的脚步不会放缓,国内二手奢侈品市场如何进入蓬勃发展期,或许拐点时代已然到来。   中国二手奢侈品发展现状   二手奢侈品市场的兴起与中国的奢侈品市场特色密不可分。从上世纪90年代起,作为国内富裕阶层处理奢侈品(多数为礼品)的渠道,大街小巷中的典当行日渐增多,到2011年,各种效仿香港米兰站的二手奢侈品店在一线城市遍地开花,与香港米兰站最初货源主要依靠本地名媛贵妇闲置商品不同,每次送礼频发的假日结束后,二手奢侈品店都会迎来红火的生意。在买方市场上,随着越来越多的国人出境旅游,尤其是去日本和韩国这些二手奢侈品店已盛行多年的亚洲国家,越来越多的人们接受了使用二手的贵重物品的观念。   二手奢侈品从狭义上来说,指的是客户消费过一次的奢侈品,广义上来说是通过一个购买行为后再次购买或者被转让的奢侈品,我们就把它叫做二手奢侈品。当前我们普遍意义上来讲二手奢侈品的SKU,主要包括箱包、腕表、服饰配饰以及美妆。这些奢侈品相对来说标准化程度较好,流动性较强,同时,在这些品类里面,商品的标准化也存在着高低之分。相比较而言,腕表、箱包皮具、配饰等客单价较低,标准化较强,成衣主要受尺码以及款式的影响,流通性较差;珠宝最大的问题是客单价较高;美妆因为有明确的保质期,所以会受到留存时间的影响。   目前国内的二手奢侈品交易体量和规模在千亿人民币左右,日本的交易规模和国内接近,北美和欧洲的规模相对来说会小一些。目前行业最大的痛点在于整个二手箱包和二手腕表的利用并不能标准化,以二手包为例,很多商家将残次品拆掉并做成镜子和手机壳,但这样的再利用行为是存在品牌风险的。所以从这个角度来看,二手奢侈品市场成为风口将会主要受制于政策因素,包括从国家的金融知识层面上能够给到助力,一定会给这个行业带来井喷式的发展。        但是,中国二手奢侈品市场和海外其实还是有非常大的不同,欧美市场交易更多的是复古的品类,Vintage的品类会更多一点,电商公司虽然有该品类产品,但是交易规模不大,更多的还是小店模式,这里指的小店类似于家族产业,父辈会传给孩子,父辈没有售出的腕表,下一代人会继续进行销售,这部分腕表每年价格可能会上涨10%-15%,几乎不议价。所以欧洲的很多商家把销售闲置奢侈品当做一个长期的生意在做,但是国内的很多从业者从心态到经营模式与之完全不同,国内的商家更在意的是单次的利润。除此之外,国内商家非常在意流转率,在国外其实大家并没有那么在意流转率。   参考成熟市场,中国近十年二手奢侈品的发展速度非常快,2010年之前,基本上中国的二手奢侈品全部都是海外赎回,然而,现在国内市面上流通的二手奢侈品70%都是来自于自主市场的回收,这十年的时间里中国二手奢侈品市场经历了其他国家几十年甚至上百年的一个跨度,这是非常难能可贵也是很厉害的一点,大家可以计算一下,7700亿新奢侈品的交易,沉淀下来,中国整个闲置奢侈品存量市场在数万亿人民币的规模,目前来看,箱包、腕表、部分配饰(不含珠宝)基本上一年在1100亿元人民币的交易规模。   目前我国尚处于早期发力阶段,消费量级较小,但消费者对于二手商品的接受度正在逐步提升,二手奢侈品市场热度持续升温,随着消费意识的升级和信用体制的完善,二手奢侈品市场将成为新的蓝海。   随着二手奢侈品行业的发展,二手奢侈品企业也逐渐增加,许多互联网二手奢侈品企业开始诞生,较大的有京东的TOPLIFE和寺库以及胖虎。   二手奢侈品行业的成本主要来自于人工相对来说,由于二手奢侈品的属性所在,原材料和制造费用所消耗的成本比例并不高。   我国市场成交价价格总体而言呈现出上升的趋势。一方面,由于我国居民收入不断增加,购买力的增加使得客单价有所上升,二来随着国人消费观念的提升,人们对美对时尚追求的愿望也在逐步加大,而大部分群众很难短时间内拥有大量奢侈品的购买力,因而廉价的二手奢侈品会更加受到关注。   未来国内居民收入仍将会继续走高,以及国内消费观念的逐渐改变,对时尚与美的追求,以及免税政策等因素的持续推进,都将进一步推动市场上奢侈品消费的增长,进而推动二手奢侈品市场的繁荣。毕竟奢侈品文化下,人们对于奢侈品的追求会越来越火热。市场供求关系决定下,奢侈品行业的市场平均成交价必然只会上涨,至少是不会下跌的。      2019-2025年我国二手奢侈品行业价格走势预测   信任背书是二手市场的一个难题   主要难点有两个   一、国内假货泛滥   二、行业无规范(政策性引导)   假货泛滥是国内消费者最担心的一点,国内又是假货制造第一大国,大量的假货冲击着市场,许多不法分子因利益驱使,便开始了假货真卖。代购行业也在不断兴起,但是由于不法分子假货真卖进行价格战,让代购几乎无法生存,近两年,部分电商平台频频爆出丑闻,奢侈品真假混卖事件令人乍舌。   行业无规范又分为两点:鉴定规范与制度体系规范   奢侈品鉴定在国内尚未普及,但奇怪的是鉴定培训机构却野蛮生长,许多都是挂名头然后讲浅显的知识,真正有鉴定资质及能力的少之又少。再者,奢侈品是品牌方生产,相应的制作规范也是由品牌方决定的,随着奢侈品消费的爆发,许多奢侈品都是有机器生产,所以产品本身也存在相应的容错率。国内的制假技术也越来越高,导致奢侈品鉴定难度更上一层。中国二手奢侈品行业如要真正规范起来,需要制度体系的规范,更是脱离不了政策性引导,促进回收再利用的二手行业发展。   行业前沿区块链技术是二手奢侈品市场假货问题的良药?      区块链技术的应用或许是解决这一困局的良药。区块链技术可以为奢侈品(珠宝手表等)贴一个独一无二,绝对无法复制和伪造的“二维码”。这样自身所带有的“二维码”将由NFC全息扫描技术验证,并自动将所有关于该物件的交易通过一个手机应用软件记录在案,帮助品牌采集产品整个生命周期的信息。   资本运作   从国内的大环境去看,其实许多资方、平台一直在关注二手商品这一块领域。如二手车领域资方运作的的“优信”“瓜子”“人人车”,58与赶集网的闲置板块,二手闲置中最为出色的“闲鱼”等等。二手奢侈品的平台好像一直不为人知,但是其实许多资方已经开始进场了,大家都在准备尝试这条赛道,为什么呢?风口马上来了。“天时、地利、人和”的节点快出现了,大家都在赌这一波。   任何一件事、一个产业都会经历是 前期的爆发,中期的回落,后期的平衡 的过程,小鉴相信二手奢侈品市场也会经历这个过程趋势。   未来展望   随着中国经济的稳步增长以及消费力的不断提升,在加上国内稳定的社会发展环境,奢侈品在国内的发展仍有较大的空间,特别是一些新的奢侈品品类和品牌,更符合中国现代消费理念,或将成为新的奢侈品行业增长点,预计 2025年奢侈品行业市场规模总容量保持在13659亿元左右。    2019-2025年中国奢侈品行业市场规模预测      2019-2025年中国奢侈品行业产值规模预测   未来国内居民收入仍将会继续走高,以及国内消费观念的逐渐改变,对时尚与美的追求,以及免税政策等因素的持续推进,都将进一步推动市场上奢侈品消费的增长,市场供求关系决定下,奢侈品行业的市场平均成交价必然只会上涨,至少是不会下跌的。   在发达国家,二手奢侈品的消费额达到奢侈品消费额的20%以上,因此我国二手奢侈品市场发展潜力巨大。   中国保持经济平稳较快发展,并始终把提高人民生活水平作为根本出发点和落脚点,人民生活明显改善。全国城镇居民收入持续快速增长,消费水平不断提高,整体生活质量显著改善。   研咨询发布的《2020-2026年中国奢侈品消费行业市场供需规模及发展战略研究报告》数据显示:2019年一季度,全国居民人均可支配收入中位数7158元,增长8.8%,中位数是平均数的84.3%。其中,城镇居民人均可支配收入中位数10038元,增长8.2%,是平均数的86.3%;农村居民人均可支配收入中位数3663元,增长8.9%,是平均数的79.6%。    2019年1季度居民人均可支配收入平均数    2019年1季度居民人均可支配收入中位数   调查显示,消费者最倾向于通过借贷去购买手表和珠宝等较昂贵的产品。此外,中国消费者采用信用卡支付已愈加普及,仅有一小部分受访者使用分期付款。信用卡使用率的上升将刺激中国二手奢侈品消费。   总结   二手奢侈品最主要的两点分别是货源和效率。   不管国内外用任何模式去操作,必须要思考两件事情:第一个是货从哪里来,二手奢侈品不像新品,新品只需要考虑售卖渠道,不需要考虑货源,但是二手奢侈品需要有一个稳定的通道,找到可以卖的货品,同时找到对应的可以销售出去的价格。而从货源本身出发,有两个比较重要的方面,一方面是具有合适价格的真实优质的货品,另一方面是比较全面的SKU,从这两方面来说,国内的闲置奢侈品市场是足够大的,而且国内的品类是非常新的,日本市场上主要流通的都是80年代到90年代的货,欧美市场只有更老的货。所以现在全球如果想做闲置奢侈品电商的话,最好最新的款式一定都在中国大陆,所以这个是国内得天独厚的优势。   第二个就是效率,这一点在各行各业都讲得通,大家最应该关注的核心,就是如何让自己的产品有更强的竞争力,如何卖出更高的毛利率以及如何更快的卖出,这个就是一直要研究的事情。在美国,TheRealReal认为C2C交易撮合能够取得比较好的效率潜能和品牌效应,能够取得溢价。在日本,他们既有的模式非常扎实,同时财务状况也很稳健,而在国内,行业还需要再进行一些新的探索,但是万变不离其宗,货源和效率是最为重要的两个方面。
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